Klantenservice in de toekomst: hoe belangrijk is de menselijke rol nog?
Vasco-medewerkers Joep van der Velden en Jeroen Severs gingen in gesprek met Leontien Sterk, Director Customer Operations bij CANAL+. Over klanttevredenheid en de toekomst van de klantenservice. Wat is straks daarin de menselijke rol?
Leontien, hoe ken jij Vasco?
Ik heb jarenlang met jullie CEO, Ruben Uppelschoten, samengewerkt. Zeker een jaar of tien. Dat was bij UPC destijds, later is dat VodafoneZiggo geworden. Daarna heeft Ruben Vasco Consult heel succesvol opgezet. Ik heb eerst nog wat andere dingen gedaan en ben een aantal jaar geleden bij CANAL+ aan de slag gegaan. Vasco heeft hier ook een aantal opdrachten gedaan, toen het nog M7 heette. In 2019 is M7 overgenomen door CANAL+, maar door covid zijn ze niet gelijk actief aan de slag gegaan met het rebranden. Inmiddels is dat wel in gang gezet, met Nederland als een van de eerste landen.
Wat houdt jouw functie in?
Ik ben verantwoordelijk voor Customer Operations. Ik houd me bezig met alles wat te maken heeft met klantcontact: customer care, callcenters, chats, het selfservicegedeelte. Niet alleen voor Nederland, maar voor alle Europese brands onder CANAL+. De afgelopen jaren ben ik ook meer gaan samenwerken met collega’s van de hele CANAL+ Group, uit andere delen van de wereld. Met die collega’s werk ik veel samen op het gebied van digitalisering, AI-implementatie, het meten van kwaliteit over grote volumes.
Die rebranding naar CANAL+ die nu voor een aantal merken is gedaan, heeft dat nog impact gehad op de klantenservice of op de operatie in het algemeen?
Dat valt wel mee, ik merk dat iedereen er positief in staat. Het is wel altijd een klus om te doen, maar als je het goed voorbereidt en iedereen er op tijd in betrekt, is het niet moeilijk. Het is belangrijk de lijst klaar te hebben met wat er allemaal veranderd moet worden en dat bepaalt eigenlijk hoe makkelijk je daar doorheen fietst.
En dat zijn trajecten die jij managet?
Voor customer care doe ik het samen met de lokale managers. Ik ben niet hun directe leidinggevende. Dat heeft te maken met lokale wetgeving. Maar voor customer care rapporteren ze aan mij. Het voelt wel echt als mijn team. Inclusief stagiair en productmanager zijn we met zeven collega’s.
En als je dat vertaalt naar de operatie en klantenservice, hoe groot is het dan?
De lokale teams bij elkaar is een mannetje of 17. Sommige teams zoals Tsjechië zijn wat groter, omdat dat een grote markt is. Maar ik heb ook iemand die Hongarije en Roemenië in zijn eentje doet. Die managet deze twee landen vanuit Roemenië. In dit callcenter zitten agents die beide talen spreken. Het is dus een klein team. En verder is alles geoutsourcet naar externe partners.
Via welke kanalen loopt jullie klantenservice?
Telefonisch, chat, e-mail. We zijn heel erg op chat aan het pushen. Dit verschilt per land, afhankelijk van hoe sommige landen, culturen daarmee omgaan. Chat begint wel steeds meer de hoofdmoot te worden qua communicatie.
En is dat dan live chat of via een chatbot?
Zowel chatbot als ook live chat. We proberen die chatbot zo veel mogelijk kennis te geven aan de achterkant, zodat die zoveel mogelijk interactie kan afvangen. Dat stuk kennismanagement is wel een uitdaging. En op wereldwijd niveau zijn we met AI bezig. Tussen die chatbot en live chat proberen we AI te plakken. Om nog meer te automatiseren.
We hebben een stelling voor je: "Het succes van een klantenserviceteam hangt sterk af van de mate van autonomie die medewerkers ervaren."
Ja, helemaal mee eens! Geen betutteling van callcenteragents. Hoe meer je kan oplossen aan de voorkant, hoe minder klanten van het kastje naar de muur worden gestuurd. Ik ben er een voorstander van dat met zelfservice en eenmalig menselijk contact, er voor de klant zo veel mogelijk direct wordt opgelost. Dus autonomie heeft daarmee te maken. Agents hoeven niet door te schakelen naar iemand die het beter weet of meer mag. Bijvoorbeeld crediteren. De agent moet in sommige organisaties alles boven het bedrag van een tientje overdragen aan een supervisor. Ik houd van een platte organisatie, waar zo veel mogelijk direct kan worden opgelost.
Wat niet complex is, moet je ook niet te complex maken?
Precies. Ik heb eigenlijk best wel een hekel aan de klassieke callcenters. Dat klinkt natuurlijk heel raar als je daar verantwoordelijk voor bent, maar ik probeer juist te voorkomen dat klanten in een callcenter terechtkomen. Ik probeer ze daarom ook zo klein mogelijk te houden. Wat je ziet bij klassieke callcenters is dat hun businessmodel bestaat uit de hoeveelheid uren die ze verkopen. Hoe meer uren er worden afgenomen, hoe meer ze verdienen. Ik wil juist naar minder contact met de klant. Ik wil niet dat die klant me belt. Alleen als ie iets wil kopen. Het is altijd gedoe als de klant je belt. Dan is er iets niet goed gegaan. Ik ben op zoek naar callcenters die juist proberen dat volume omlaag te krijgen. Hoe kunnen we bijvoorbeeld zorgen dat de chatbot meer antwoorden geeft dan onze medewerkers?
Wat betekent dat voor het werk van de agent?
Door de verschillende levels weg te halen met een chatbot en AI, hou je iets minder medewerkers over. Maar die mogen en kunnen wel veel. Zo kun je de klant direct in één keer helpen. Daarnaast kunnen agents de informatie die ze verzamelen zelf in de kennisbank updaten en de bots trainen. Zo wil ik teams ook aansturen; de autonomie en het oplossen van problemen leg ik bij de teams zelf. Ik probeer een cultuur te creëren waarin iedereen zich vrij voelt om feedback aan elkaar te geven.
Een volgende stelling: "In een succesvolle klantenserviceorganisatie is klanttevredenheid belangrijker dan het strikt volgen van bedrijfsprocedures."
Dit vind ik lastig, dit hangt heel erg van de context af. Voor 80% is klanttevredenheid belangrijker. Maar het kan zijn dat je in een financiële organisatie werkt, waar je echt aan regels vastzit. Of het gaat om privacygevoelige informatie. Dataprivacy kan heel beperkend werken. Als iemand iets wil omzetten of gaat verhuizen en je wilt met de data snel iets regelen, mag dat niet zomaar.
En hoe is dat bij CANAL+?
Bij ons zijn regels vaak uitzonderingen. Je probeert veel procedures om die klanten heen te bouwen en ze het zo comfortabel mogelijk te maken. De dilemma’s gaan vaak over dataprivacy. Of de klant wil iets wat gewoon echt niet kan. Soms gaat het om de beperkingen in het systeem. Of de voorwaarden laten iets niet toe.
Nog een stelling: "Efficiëntie moet altijd een prioriteit zijn boven klantgerichtheid om schaalbaarheid te waarborgen.
Om schaalbaarheid te waarborgen, daar ben ik het niet zozeer mee eens. Ik denk dat efficiency en klanttevredenheid hand in hand kunnen gaan. Inefficiënte processen zijn vaak in mijn optiek ook niet de meest klantvriendelijke processen. Stel, een klant is het niet eens met een factuur. En het duurt heel lang voor dat uitgezocht kan worden als gevolg van inefficiënte processen. Dat is niet erg klantvriendelijk, omdat de agent het niet gelijk kan oplossen.
Wat zijn voor jou de belangrijkste KPI’s en meetpunten om de prestaties van de klantenservice te monitoren?
Wij meten de klanttevredenheid, de NPS is net iets anders. Elke keer als een klant met ons contact zoekt, meten we de tevredenheid. De NPS wordt minder vaak gemeten en gaat meer over de algehele aanbeveling. De ‘first-time fix’, deze heeft heel erg te maken met autonomie. Alles meteen kunnen oplossen voor een klant, zodat hij niet terugbelt. En we meten ook het ‘selfservicepercentage’. In hoeverre is een klant in staat om zelf zijn problemen op te lossen. We meten bijvoorbeeld het percentage dat er niet uitkomt met de chatbot. Die klant wordt doorgestuurd naar de live chat. Het percentage dat daar dan weer vastloopt, gaat door naar het bellen met een agent. Het hele traject proberen we te meten. Dat hebben we bijna helemaal rond. Dan kan ik echt zien hoe goed de informatievoorziening is naar klanten, zodat hij niet meer hoeft te bellen naar ons.
Dus jij opereert echt op dat tactische en strategische niveau om samen met de lokale managers te kijken hoe het beter kan?
Dat klopt, we zijn positief verrast over hoeveel de chatbot al kan oplossen. Hoeveel vragen stelt de klant aan de chatbot, wat voor vragen en waarom stelt hij die vragen? Die vragen moeten we weer ergens anders opslaan en delen, zodat de klant in de toekomst het niet eens meer aan de chatbot hoeft te vragen. Zo ben je elke keer weer bezig om te zorgen dat die klant maar wegblijft.
Hoe zorg je ervoor dat procesoptimalisatie een positieve uitwerking heeft op de customer journey?
Wij noemen dit het callpreventieprogramma. Dat is eigenlijk procesoptimalisatie. Dit heb ik destijds van Ruben geleerd en toen Vasco bij ons een opdracht heeft gedaan. Vasco focuste zich op ‘the first 90 days of the customer’. We vragen ons dan af: waar belt die klant nou over? En daar verbeteren we onze processen op. We nemen de hele journey door. Wat krijgt de klant aan communicatie, wat voor brieven of e-mails worden gestuurd. Als we weten waar de klant over belt, kunnen we ervoor zorgen dat hij niet meer belt. De triggers zijn vaak een brief, een e-mail, een factuur. Of in het begin, als een klant zich aanmeldt, het instellen van het password.
Kijken jullie naar de verschillen tussen jullie bedrijven; scoort de chatbot bij de één bijvoorbeeld beter dan bij de ander?
Nederland is digitaal heel volwassen. We hebben goed internet, dus we zitten hier in een luxepositie. In landen als Hongarije gaat het er anders aan toe. Mensen belden daar elke maand opnieuw over hun factuur. Toen dachten wij: waarom bel je elke maand, want die factuur is elke maand hetzelfde. Ze betaalden hem vaak ook te laat. Voor die markt sturen we nu een sms voorafgaand aan de factuur. We kunnen mensen niet naar een chatbot sturen, als ze bijna geen internet gebruiken. Daarom sturen we ze naar een IVR (interactive voice response – een telefonisch keuzemenu). Daar helpen we ze via een cassettebandje met instructies over hun factuur. Zo kunnen we die klanten makkelijker en efficiënter helpen. Dat is een totaal andere aanpak dan in Nederland.
Denk je dat die culturele verschillen voorlopig zo blijven?
De ontwikkelingen gaan nu heel snel. Maar in sommige landen heb je nog steeds wel achtergestelde gebieden. Je hebt dorpjes in Roemenië waar één iemand in het dorp een mobiele telefoon heeft en die regelt alles voor het hele dorp. Lokale callcenters kennen hun markt en klanten heel goed en spelen daar op de juiste manier op in. Ze snappen de cultuur. In Nederland zeggen we tegen de klant: ga maar chatten in plaats van bellen. Dat kunnen we in Roemenië niet doen.
Een laatste stelling: "AI en automatisering kunnen beter klanttevredenheid garanderen dan dat menselijke interactie dat kan."
Nu nog niet, maar over 3 jaar wel, denk ik.
En waar zie je de grootste ontwikkeling die nu moet plaatsvinden?
Op dit moment zit het met name in het trainen van de chatbots en AI-bots. Het voeden met kennis. Zorgen dat de bot niet ontspoort en binnen de juridische kaders blijft. Daar heb je mensen voor nodig. Iedereen denkt dat als je AI hebt, je afscheid kunt nemen van mensen en zo tijd en geld kunt besparen. Maar in mijn ervaring is dat niet zo.
Is er bij jullie een grote uitdaging om de kennis van de mensen vast te leggen om zo AI te voeden?
Bij ons ligt bijna alle kennis vast in kennisbanken. De uitdaging zit hem er vooral in dat we kennis hebben in verschillende talen, dat het per land anders wordt geborgd. We hebben ook te maken met hele nieuwe technologie. Die kan een hoop, zoals het genereren van content. Maar om ervoor te zorgen dat een AI-bot de klant in 99% van de gevallen kan helpen en binnen alle juridische veilige kaders, zo ver zijn we nog niet. Daar zit echt nog wel werk in en daar hebben we mensen voor nodig.
Zijn jullie al bezig om deze mensen toe te voegen aan het team?
Ja, daar zijn we mee bezig. Profielen van mensen veranderen ook door deze ontwikkelingen. De agent die eerst de kennisbank bijhield, moet nu ook de bot gaan trainen. Als er een nieuw product op de markt komt of als er een nieuwe campagne is, dan moeten we wel weten dat die bot de juiste antwoorden geeft. En dat is nog niet zo goed ontwikkeld momenteel.
Zie je dan een groei in teams die zich juist bezighouden met dit soort ontwikkelingen?
Nog niet, want dat heeft met kosten te maken. Maar ik zie wel een ontwikkeling in het profiel, zowel bij callcenters als bij managementfuncties. Het wordt onderdeel van je takenpakket. AI kost het ontzettend veel tijd om te testen. We zijn nu live in twee landen. In Tsjechië en Slowakije was het een behoorlijke uitdaging. Daar vindt de AI-bot het lastig om die twee talen uit elkaar te halen. Bepaalde technische documentatie uit elkaar houden heeft hij ook moeite mee. Doordat de tool er zo veel moeite mee heeft, hebben we besloten om technische documenten er voor nu maar even uit te halen. Terwijl dat wel is waar je naar toe wilt, dat die tool alle vragen kan beantwoorden.
Is de AI-oplossing die je net omschreef een verder ontwikkelde chatbot? En wat doet het meer dan een chatbot?
Wij hebben beide tools. De ‘ouderwetse’ chatbot maakt gebruik van ‘machine learning’. Dan moeten onze mensen de bot helemaal programmeren voor wat ie moet doen. De AI-bot is veel dynamischer en minder voorgeprogrammeerd. Maar die moeten we wel duidelijke kaders geven. Dat ie alleen in een bepaald soort documenten gaat zoeken.
Hoe wordt die AI-tool precies toegepast bij jullie? Antwoordt de tool direct naar klanten of ondersteunt hij juist de medewerkers om het juiste antwoord aan klanten te geven?
We hebben het nu ingericht als een tussenoplossing. De klant stelt direct zijn vraag aan de chatbot. En als dat niet lukt, gaat hij naar de AI-tool. Dat doen we om het eerst op een veilige manier te testen voordat we klanten eraan blootstellen.
Zit daar dan eerst nog een menselijke controle tussen voordat AI het terugkoppelt naar de klant?
De mens, de medewerker, komt ertussen als de AI-tool fouten begint te geven of te lang twijfelt. Dan komt er een live chat met de klant.
Je gaf aan het begin aan dat jullie ernaar streven dat de klant zo min mogelijk belt. Wat vindt die klant daar zelf van? Wij horen ook wel eens geluiden bij opdrachten dat de klant graag direct iemand wil spreken.
In onze klanttevredenheid zie ik dat niet terug. Wij hebben een heel goede customer-satisfaction-score. En zolang die score goed is, ben ik tevreden. We merken ook dat het gedrag van klanten verandert en ze steeds meer gewend raken aan het niet bellen. De grootste irritatie bij klanten is wanneer het te lang duurt voordat ze geholpen worden of antwoord krijgen. Dan krijg je snel een slechte klantervaring.
Terugkijkend op ons gesprek. Wat zijn voor jou de belangrijkste ingrediënten voor een succesvolle klantenservice?
De mensen. Of je nou aan zelfservice doet of heel veel calls opneemt, uiteindelijk zijn het de mensen die het doen. Of je nou een klein, flexibel team hebt - wat volgens mij ideaal is - of een groot team; uiteindelijk zijn de mensen het belangrijkst voor mij. Ik probeer ook zoveel mogelijk de callcenters te bezoeken. Dan zit ik niet in de vergaderkamer, maar gewoon tussen de mensen. Luisteren naar wat er speelt en de sfeer aanvoelen.
Een laatste vraag. Blijven externe callcenters altijd bestaan?
Die kans acht ik klein. Tenzij ze mee-evolueren met de nieuwe technologieën, waardoor het meer agencies worden die chat en sociale media voor je afvangen. Maar als je heel veel kan digitaliseren, heb je in principe geen klassieke callcenters meer nodig met honderden mensen die de telefoon opnemen. Dus dat wordt meer een klein team dat alles monitort en zorgt dat alle kanalen goed functioneren.
Leontien Sterk is sinds 2022 werkzaam bij CANAL+. Daarvoor werkte ze jarenlang voor andere bedrijven in de telecom- en mediasector.
